汽车新媒体营销渐现分野：微信向左，微博向右

　　2013年还有两个月就将结束，如果用一个词来概括2013汽车营销大事件，恐怕就是“新媒体营销”。

　　在尝试过病毒视频营销、编程营销、游戏营销等诸多“新词汇之后”，大浪淘沙的“新媒体营销”尝试最终留下了两个“寡头”：微博营销和微信营销——一个在PC端无人撼动，另一个在移动端（Mobile）异军突起。

　　然而随着微信进一步的拓展——其中包括传言当中的“打破目前封闭朋友圈，用搜索整合不同圈层的大数据”以及“PC端业务展开”，汽车营销在微博和微信两个领域在笔者看来会出现一些微妙的变化，这个变化和之前IM与SNS之战一样：所有的营销，都在围绕着媒介自身封闭和开放界限的调整而调整。

　　汽车微博营销：潜心推广、大V营销

　　随着2009年新浪微博在新浪博客的基础上风生水起了4年之后，今年的微博领域出现了一些值得关注的变化。

　　首先是个人互动热度的下降，这尤其体现在微博“散户”上。越来越多的微博普通用户浏览彼此的微博并不评论，相反点赞和转发的行为越来越多。从新浪微博前一阵时间推出的“阅读”一项更能发现问题，一些评论数为零的微博条目，浏览量却一点不低，例如笔者的微博的单条浏览量基本上能够保证在200次上下（包括重复计算）。

　　与之相反的是一些“大V”和“官方舆论点”的微博，浏览量、转发数、评论数居高不下。在这样的发展趋势下，微博“新闻媒介”的特性越来越突出。互动和交友已经不是微博目前的主题，那么在这样的情况下，汽车微博营销，尤其是突出一些“活动”的微博推广，作用开始下降。

　　换句话说，现在网络用户上微博，只是为了浏览信息。个人微博的存在意义是为了提供一个“入口”和“转发”的需要，工具意义越来越大。那么汽车企业的微博营销，未来的发展方向在哪？在笔者看来，主要有以下三个：

　　一、车企的微博需要整合。未来的微博随着互动意义进一步下降，将会再现以往传统媒体经历过的“舆论领袖之争”，所以一个企业开通N个微博，甚至按照品牌开通N个微博的做法就显得不合时宜。这好比是没有打击到敌人就先开始了内战。倒不如一个企业就一个微博，形成围绕一个中心的拓扑圈层，同时方便管理。

　　二、高层管理人士的微博如何打造。目前笔者认为汽车人由于长期的“低调”，导致汽车业没有像房地产业那样，在4-5年前赶上微博制造“舆论明星”的那波风潮——例如潘石屹和任志强。所以现在即使是个人微博营销做得最好的长安集团——朱华荣带领的一拨企业管理人士，发布微博的热情不遑多让，也无法突破汽车圈达到一种全社会的关注。

　　但随着微博“新闻点”的意义越来越强，仿佛给了汽车圈一次机会。高层管理人士应该主动走出去，整合自身和其他企业、媒体、汽车爱好者、地方经销商之间的关系，进一步提升舆论高度。同时将企业自身的新闻发布工作转移一部分到微博上。某种程度上，这已经是那些微博营销不突出企业的最后一次机会，原因是个人在PC端浏览时间随着被移动端浏览时间的逐步挤压，将会越来越少，信息冗余的当下，不能形成舆论孤岛的企业，已经在微博上失去了领袖意义，随之展开的营销推广活动将是一种十分疲惫的随大流，作用和效果都不佳。

　　三、体现互动性质的线上活动减少。例如抽奖之类越来越“鸡肋”，因为在这种情况下，吸引的只是一些对汽车感兴趣的发烧友，除非奖品非常丰厚或者中奖率极高，这样的活动获得的是短暂的围观。所以微博营销人员应该控制“奖品活动”的量和度。

　　汽车微信营销：占领群落，静待整合

　　和微博不同，微信的意义从诞生之初就指向了：互动。目前看来微信的一系列设置都是围绕着用户交流展开的：封闭的朋友圈——除非前期是QQ好友或者通讯录好友否则不会被设为好友推荐；弱化内容发布——没有视频、音乐等复杂的内容交互。

　　因此，微信更封闭，带来的交流更加真实、可信、安全，在微信上吐槽，只要设定了朋友圈的人数和提醒，就可以很方便地屏蔽掉一些不愿意与之分享的人。而微博还要重新建立圈层——密友圈。

　　所以在微信上，任何公开化的活动推广，对于汽车营销而言都毫无意义，因为对象就是那么几个人，但是却提供了非常强的定位推送。用户可以采取主动订阅的方式获得更加个性化的定制信息。然而，根据笔者观察，这样的定制信息仿佛又回到了微博诞生之初那种“新闻搬送”的时代，即使微博订阅号先期把关，提供更加优质高效的信息，也很难走出以前微博推广的窠臼：最终普通消费者们关注的还是那些具有舆论影响力的订阅号，仍然是视觉刺激的路子，并没有完全利用微信的“高互动”的价值。

　　因此，笔者猜想，是不是可以将汽车微信营销进一步下探，走到一线经销商的前沿。以城市、某经销商或某品牌为核心，打造一个定位精准的“朋友圈”。然后利用“圈子”本身的吸引力，来达到营销的目的？这样的话，微信某种程度上即完成了以往PCSNS没有完成的梦想——即人人网一直在无线领域的梦想：在移动领域实现新的朋友集群。

　　想要实现这样的营销，笔者认为有两个环节需要注意：

　　一：一线经销商开通微信的数量控制在怎样的范围内，并且上线之后如何管理？目前如果想要形成同城的朋友圈逻辑，中心点不能太多，不然又走回了PC端大众点评们走过的老路子：信息最终冗余却缺乏一定的议程，所以用户使用一段时间之后就会阅读疲劳。另外作为中心点的经销商需要提供优质的内容来保证用户粘性。

　　二：将线上的推广和线下的寻觅用户结合在一起。目前不少经销商开始运用二维码等方式进行某种程度的自我推广，但这在笔者看来效果比较差，原因是这样的新方式吸引的都是年轻消费群体，他们对于汽车的最终消费而言并不是决定性的力量。因此如果想在微信平台上建立足够的人群，线下的一对一推广必不可少，甚至有时可以直接帮助消费者开通微信并定期提供优惠、保养信息来进一步留住消费者在无线端的在线时间。

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