好看不好啃 网络视频监控民用市场浅谈

　　在当下的安防监控业界，流行着这么一个段子。如果说，十年前，是客户排着队交订金买货；五年前，客户是一手交钱一手交货；而如今客户则是先拿货，使用满意了再付款。这类带着无可奈何的俏皮话，反映了安防监控市场，尤其是民用网络视频监控早已从卖方市场转变为买方市场。从业人员，无论是上了一定规模的企业的职员，还是广州岗顶、深圳华强北的私人档主多半都在叫生意难做。从表面看来，各大电子城、监控城里面监控铺头连绵不绝，但人们头脑中不得不保持一份清醒，须知道，几年前的电脑城和手机城也一度辉煌过。

　　下游销售的激烈竞争，同样也会影响上游厂家的生存环境，本质上说二者是相辅相成的。安防厂家如今纷纷开辟当年瞧不上眼的民用安防渠道，既可说是冲着这一领域的利润点来的，又可说是一种对眼下市场态势的应对。几年前，如果提到安防企业，一般人会联想到的是大型运动会的安保、高速公路收费卡口的监视、平安城市的建设、校园监控的项目。项目是当时视频监控的重心。很多企业都将大量的人力物力投入到各政府、事业单位、企业单位的项目争夺战中，投标则是这些战斗的主战场。但是，做过项目的销售人员都知道，争取一个项目下来是需要巨大的投入，且伴随着不确定性的。一则是售前的技术支持；二则是各种前期的营销准备；三则是项目周期漫长，有些大型项目，从客户有投入意向到最终中标得搞个一年半载；四则是风险高，哪怕多有把握的项目都存在临门一脚踢飞的可能性，一旦如此则前期投入全部作废；五则国内的监控项目容易受各种政策的影响，海康威视在重庆的大型项目生动地给同行上了一堂风险管理课。

　　当众多厂家意识到项目营销有这么多难处之后，民用市场便成为了他们盯上的另一块处女地。相比起项目市场，民用市场有这么几个特点：第一，产品/系统简单，安装和维护的复杂性低。这决定了民用安防的前期投入、售后维护远远低于项目营销。第二，投资回报周期短。

　　相比起做项目，这更是一种“短平快”的营销。其好处是企业不需要大量的前期投入之余，还能有较快的资金回笼。第三，消费者对价格敏感度高，行业价格弹性大，这使得产品价格必须保持在相对低廉的水平。这正应了很多小商铺业主的一句口头禅：贵的东西卖不动。第四，产品更新换代快，这也是所有民用电子用品市场的一个特征，这迫使厂家在产品R&D上必须贴近用户需求，勇于创新。第五，产品设计需要傻瓜化。我们不能要求家庭和小范围的视频监控系统的使用者拥有专业的监控知识，他们可能甚至连局域网设置都不懂，所以产品设计时候就需要从用户方便性出发，甚至加入防呆傻瓜式设计。

　　从上述民用安防市场几个特点看来，似乎这是一块美味的蛋糕，但毋庸讳言，里头也有令行内人士感到头痛的地方。最大的问题是，民用安防市场虽方兴不久，但却已是一片红海。大企业为了击垮对手，主动启动价格战，不断蚕食竞争对手的市场份额；小企业为了生存，拼命在拥挤的市场空间里低价吸引客户。这种情形，非常符合中国电子市场的发展趋势，几乎所有电子产品(电脑、手机……)都在重蹈覆辙。笔者上年前往韩国科学技术院学习，听韩国麦肯锡的一位合伙人RichardLee讲ITIndustrylessons，他就说到老外在讨论要不要开发某项产品的时候，会将中国人是否会跟进当作首要考虑条件之一。

　　在科技工业界，若是中国人也投入去做某款产品，那就意味着很快会把市场做烂。三四年前，百万高清网络摄像机可以几千块的卖，而在今天的安防市场，两三百块的IPC比比皆是。同样的价钱甚至能买得起一个最低端的NVR。算起来，一千多块钱就能完成一个包括布线在内的功能简单的家用网络视频监控工程。在相同的用户需求面前“往死里打”，充分体现了国内市场的粗野。

　　导致大众安防市场陷入这般局面的，是严重的同质化。产品同质化、面对的顾客几乎相同、迎合同样的消费需求，一大批奉行红海战略的企业不得不一步步陷入毛利率降低、在交易中处于弱势、产品质量越发不能保障的境地。要在这样白热化的竞争中生存下去，不同企业有不同的战略。有的企业通过不断下调的价格，企图迫使竞争对手离开市场，前提是其必须有足够的规模，利用规模效应降低研发和生产成本，但这往往只有达到或近似寡头级别的大型企业才有底气如此操作。有的企业通过各种类别的促销方案，日复一日地搞特价(以至于不知道何时是非特价)、广告投入、网络营销，对此我们可以用一个字来形容——累。第三条道路，是专一化战略。有些有一定研发实力的企业，干脆专注于某一种或核心或边缘的零部件制造。

　　例如做各种方案的IP模组的、做红外灯板的、做IRCUT的、乃至做外壳的，虽然这些企业同样面临着压力巨大的竞争，但毕竟只做自己擅长的东西，驾轻就熟，经营得好的话也能活得滋润。第四条道路，是老生常谈的差异化战略。首先，产品能不能打破常规，创造或发掘出新的客户需求；其次，在营销上即使不得不局限于原有产品，但却在红海上开辟出一片属于自己的蓝海。还有的企业不断开拓新的营销渠道，例如抓住某个客户群切入细分市场，又例如通过电子商务招揽更多的消费者——当然电商也是一把双刃剑，由于价格过于透明、可比较性太强、电商用户对价格过于敏感，所以电商要是玩不好反而会刺伤自己。至于靠低附加值加工组装、又无明确的营销战略的众多中小厂家(业界亲切地称这种小型制造企业为“螺丝刀工厂”)，则只能见步行步了。

　　根据哈佛大学商学院的著名教授迈克尔·波特的经典观点，一家企业必须在低成本战略、差异化战略和专一性战略中选其一，若是摇摆不定，朝夕更改，便会处于危险的境地。从目前民用安防业界现状看来，低成本战略和专一化战略并不一定适合大多数公司，因为前者要求规模化、后者要求企业具有专有的技术、生产条件、营销对象等。所以差异化也许是其中一个可取的战略选择。

　　在目前的民用市场中，一些之前看来颇具前沿性的诸如WIFI、前端TF卡存储、POE、P2P即插即用等技术已经变得普通。可以设想，接下来一些新技术热点将会扰动市场。例如4G网络的理论峰值，速度可达到上行50兆(mbps)，即使实际应用(一般在10Mb左右)打了折扣，但以其速率传输百万像素级别的视频的图像已经足够。4G网络摄像机，也许是一个新的亮点。此外，目前智能家居市场日渐成熟，智能家居+视频监控的产品和系统，也有机会在市场上大放异彩。又譬如，各种报警联动(消防、防入侵等)和视频监控联系起来，也是一个卖点。

　　从产品外观上，民用监控的一大主力消费对象是普通家庭，那么普通个人用户对产品外观将比以前挑剔得多，甚至可以肯定，人们对家用消费品的外观不比其性能、可靠性等的要素的要求低。所以机身外观这一环，也是企业实现产品设计差异化的重要手段。那些外观有时尚感和科技感的产品，将会更多地受到消费者的青睐。最后，用户隐私技术、云存储技术等也受到了业界人士关注(尽管第三方存储的性价比仍有一定争论)。在销售渠道上，如果能区分差异化的营销对象，那么企业就能找到属于自己的一片天地。最后，在服务环节，如果一家企业能做到给予用户贴心的服务，令千家万户都能安心用上网络视频监控产品，那也是一条特色之路。毕竟目前强调服务的企业不多，而民用安防，归根结底还是一种微型的家居工程。

　　总而言之，民用市场是安防监控的一块香喷喷的大蛋糕，但它只为有技术、有策略的企业准备。

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