摘要:本文基于日本交通卡的发展现状和发行主体的研究，从日本交通智能卡的业务模式特点和发展趋势出发，重点剖析了日本交通卡发展过程中所形成的多元化经营主体结构，互联互通的发展趋势、小额消费的业务延伸方向、票卡产品的多元化经营战略和多渠道促销模式，并以sucia卡为案例总结了东京交通卡发展的实践与成效，以为中国智能交通卡的发展提供经验借鉴。
0.引言
随着世界各地智能交通卡技术水平的不断提升和人民对便捷支付需求的迅猛发展，交通卡在日常出行中的重要性不断提高，亚洲作为全球人口最多的地区，其对智能交通的发展需求日增，中国、韩国、泰国、日本等国家发行交通卡数量和规模逐步扩大。其中，日本交通卡发展水平、业务模式、发卡规模及对未来发展趋势的把握等均处于世界领先水平，因此，本文试图探析日本交通卡具体业务模式，日本在城市交通发展过程中所形成的多元化经营主体结构，日本轨道交通私铁企业的多元化经营战略和多渠道促销策略，并选取suica卡作为案例进行了比较详细的剖析，试图对我国大城市交通卡发展提供有益的启示。
1.日本交通卡发展现状
日本电子货币卡分为多种类型，包括预付费卡和后付费卡，主要服务于公共交通领域和商务消费领域。其中，服务于交通领域的电子货币卡片有10种预付卡类型[11-13]，分别是JR东日本发行的Suica、东京地铁发行的PASMO、JR北海道发行的Kitaca、JR西日本发行的ICOCA、JR东海发行的TOICA、JR九州发行的SUCOOA、西日本铁道发行的Nimoca、福冈交通局发行的HAYAKAKEN，还有一种关西地区协会发行的后付费卡PiTaPa。
2013年春季，日本全国铁路和公交系统的142家运营商所发行的交通IC卡相互兼容服务，纳入兼容服务范围的有JR东日本的Suica、JR东海的TOICA、JR西日本的ICOCA、JR九州的SUGOCA和东京民营铁路公司的PASMO等10个种类的途经日本主要城市铁路和公交的8198万张IC卡。上述交通卡可在日本半数的4275个车站通行，从北海道畅行至南部的九州，支付52家铁路公司以及96家公交公司的交通费。
2.日本交通卡发行主体
JR(JapanRailways译为日本旅客铁道)是日本的大型铁路集团，其前身为日本国有铁道，原本属于国有企业的日本国有铁道由于经营不善，营收赤字，经过多年累积，长期负债已达数十兆日元，致使日本政府将国铁分割、公司化与民营化，以改善经营状况。1987年国有铁道分割为七间公司，包含六间铁路客运公司与一间铁路货运公司。其所分离而出的各公司即合称为“JR”。JR各家公司没有从属关系，也会称为JR集团。JR东日本、JR东海和JR西日本实现民营化目标转化后，渐次上市。除了货运公司仍为全国性经营外，各客运公司大致上皆有固定的管辖地域范围，彼此之间保持着既竞争又合作的关系，各公司均采用统一的JR作为标志，但使用不同的代表色作为品牌差异。JR各公司除经营一般铁路线与新干线外，亦经营一般巴士、高速巴士与其他附属事业;另外还有由各公司共同出资经营的“财团法人铁道技术综合研究所”和“铁道情报系统株式会社”[9-15]。
表2-1JR七间公司及服务地区
日本各地通行的各种主要交通卡分别由JR集团不同的主体发行，JR各自不同的服务区域决定了各种交通卡应用的范围存在差异，其中，2001年JR东日本发行的suica卡发行时间最早，其累计发卡量占据全日本发卡总量的50%以上，卡片发展最为成熟，并且后续发行的交通卡多数需实现在一定区域内与sucia的互通，主要交通卡的发行主体、发行时间及主要应用地区如下表：
表2-2卡片发行概况表
3.日本交通卡特点
3.1运营主体民营化的分散经营模式
全世界交通卡运营主体的行政管理模式主要分为三种即一体化、一元化及分散化模式，各种模式均有其利弊。以新加坡“易通卡”为典型案例的一体化模式[16,17]，易通卡有限公司直属新加坡陆路交通管理局，其交通卡领域的业务由运营主体分担，其余综合性业务由交通行业政府管理部门负责。该模式利于管理和提供标准化服务，提升整体经济效益，但对主管部门的协调单位及业务多，对管理主体能力要求高。以荷兰、香港等地交通卡为典型的一元化模式[18-20]，整个交通链条的业务打包成一个整体，通卡公司由主要交通链条的运营主体合资成立、统一管理，利于提供标准化服务和交通链条的全覆盖，拓展较快且规模效应明显，但国铁、轨道交通等单位统一管理和合资成立一家运营主体的意愿不强。以日本、中国等为典型的分散化模式，各交通领域主体各自发行一卡通，严格划分各交通方式所在区域和界限范围，虽有利于各自专业化管理和成本的独立测算、控制，但管理主体和接口多，监管协调难度大，标准不一，不利于互通和提供一体化服务，不利于交通链条的全覆盖，这也是当前国内交通卡互联互通存在的问题。日本交通卡运营主体实行民营经济，分散化经营模式后仍实现互通，这与其前身由国有铁道转变而来存在一定的关系，国有铁道的一体化运营模式为JR各公司的合作奠定了基础。
3.2以互联互通为基调的交通卡联合趋势
为最大限度发挥交通系统的集成优势和组合效率，达到交通要素的相互匹配，交通链条的无缝衔接，多运营主体的默契协同和资源的充分共享，实现社会交通物流成本最低和服务最优，交通卡从单个城市服务向跨区应用发展，逐步形成全国甚至跨境应用的全覆盖[1,2,3,4]。日本发行的主要交通卡逐步实现区域互联互通，目前，Suica已与ICOCA、PASMO、TOICA、Kitaca及SUGOCA整合，TOICA与Suica、ICOCA及SUGOCA整合，ICOCA与Suica、PiTaPa、TOICA及SUGOCA整合，SUGOCA与Suica、ICOCA及TOICA整合，PASMO开始时就与Suica整合，manaca与Suica、TOICA整合，PiTaPa与ICOCA整合。国有铁道分割成的JR各公司间既竞争又合作，为互通实现出行链的覆盖和交叉融合奠定基础。技术上，主要交通卡多采用Sony公司的FeliCa技术，为互通提供技术的可能性，日本以综合性交通服务为核心价值，为居民提供多交通方式无缝整合的综合性交通服务，通过区域间互联互通的不断拓展实现全国互通目标。多种交通卡的互通应用旨在扩大各种卡片的应用范围，从而增加总体发卡量，从整体上争取被各种卡分割的市场空间，但各自的使用范围根据发行主体的服务区域不同仍存有一定的差异，以保存各种卡较为固定的常客市场存量。
3.3小额消费为赢利点的业务延伸方向
随着市民对便捷消费的需求增长，小额消费应用将成为智能卡重要的发展方向，目前，发达城市交通卡几乎均已实现小额支付功能，交通卡将成为城市居民便捷的消费支付工具，成为现金、信用卡、银行卡等支付手段的补充和支持。以交通用途为主的日本交通卡盈利有限，实现民营化运营以后JR公司通过各种形式拓展新的赢利点，尤其是在非交通用途的应用拓展，包括与便利商店、餐厅、购物商超、自动贩卖机等的合作，例如Suica和PASMO适用于收费储物柜等。随着客户对交通卡使用领域的不断增加、功能的特殊性以及给消费者带来的实惠等市场需求激增，在各种预付卡、信用卡等产品的激烈竞争下，日本交通卡的商户覆盖面的持续扩大，功能的不断完善，交通卡向小额支付领域拓展具备巨大的市场潜力。
3.4发行票卡产品多元化的市场定位
目前，全球发行的交通卡按照电子钱包付费方式的不同划分主要分为：区分卡类型的记名卡与不记名卡，如老人卡、学生卡等特种卡以记名卡的方式载入信息，方便优惠政策的实施。区分人的实名卡与非实名卡，如银行联名卡及一些卡面写入客户信息的交通卡均是实名卡，实名卡利于实现互联网购物及身份证明等。区分时间的定期卡与非定期卡，针对特定目标客户发行的日卡，月卡，年通票等定期卡，满足了跨区短期消费群体的需要。区分卡内额度是否可变的定额与非定额卡，类似于一次性票卡，用完一定的额度后卡即作废。区分次数记次卡与非记次卡，以消费次数计算费用的模式。日本各种交通卡运营主体发行的票卡种类不同，主要采用记名、实名、定期为主的模式。如PASMO主要发行定期券、不记名卡和记名卡。PiTaPa发行两种票卡即不含有信用卡功能的基本卡和含有信用卡功能的信用卡，这也是世界首例发行的交通卡含有信用卡功能，采用后付费的模式。ICOCA主要发行不同期限的定期票卡。Suica发行定期票卡，记名学生卡、通票等多种形式。记名卡中黑名单及查询服务的采用体现了用户的充值、消费得到中心系统的认可;实名制卡体现一卡通在小额消费领域灵活的消费模式，支撑特种群体的消费，保护了群体的消费权利;定期票卡的发行则满足短期跨期需求。
3.5多渠道促销刺激规模的发展思路
为刺激交通卡发行规模，形成规模经济，日本交通卡的产品设计、销售渠道、定价机制及促销模式等均有一定的创新，如suica卡产品的品牌标志是企鹅形象，其利用电视媒体进行宣传，通过大规模广告的投资促进客户对suica卡产品的认知度，同时，配合相关标有企鹅标志的产品进行促销，为进一步稳定suica卡客户，提高用户的品牌忠诚度，各交通卡运营主体通过一系列忠诚计划、积分计划及会员计划等绑定已有客户群体，如西瓜卡积分会员俱乐部的忠诚计划。积分计划较为突出的是manaca采用如同航空公司所实施的“里程积点”服务，其点数回馈率则依各交通事业者之规定有所不同。里程积点制度按月计算，并所依使用之金额或次数，于次月将赠送点数附加到该manaca中，可当作电车或巴士之车资来利用。记名式manaca与manaca月票卡实施电子钱包点数制度“Tamarun”，必须是在manaca的电子钱包加盟店，该店还必须是“名铁manaca点数服务”的加盟店，并限以manaca进行购物消费的情况下，才会加赠该消费后的电子钱包点数，受赠之点数可当作车资或电子钱包使用，通过票卡与商户利益的捆绑，创新盈利模式。
4.sucia案例分析
Suica又名西瓜卡(SuperUrbanIntelligentCard)于2001年11月18日最初由东日本旅客铁道发行，现在由JR东日本、东京单轨电车以及东京临海高速铁道三家铁道公司共同发行的一种可再加值、非接触式的智能卡(IC卡)，兼有储值车票和电子钱包功能，适用于东日本旅客铁道、东京单轨电车及东京临海高速铁道3种路线，Suica取代了原本在自动售票机发行的储值磁卡，Suica与储值磁卡一样，可在大部分售票机购买，利用自动补票机补票、加值;也有定期车票的机能，并能够在车站、部分商店购买商品。截至2012年，西瓜卡总发行量约4000万张，合作商户数量达到约9万家，约占全国与交通卡进行合作的商户的一半(全国交通卡合作商户数约18.5万)，该卡的业务服务范围包括新干线的车票、电车、地铁、小额消费、书店、机场、超市、停车场、餐厅、计程车、发展与信用卡合作的联名卡及与移动手机集成的移动西瓜卡等。
4.1轨道交通合作实现交通链全覆盖
智能卡向轨道交通拓展具有较大的市场空间，当前一卡通主体与轨道交通合作发卡，实现交通出行链的全覆盖，最大的特点是其一卡通运营主体主要参与方多为铁路运营商或国有铁路，采用政府主导、引导市场合作的功能定位模式。合作可实现一卡通作为购买火车票支付工具，消费电子钱包或一卡通直接充当火车票使用，无需购票，如Sucia卡作为一张标准预付费卡，卡片上登记使用者的名字，在乘坐火车时可以代替纸质的车票，也可以作为SuciaIC卡定期券使用，可无限次的来往于各地[5,6,7,8]。Sucia卡定期券有预付卡的功能，当乘坐超过月票范围时，该卡可以自动地从预付余额中只扣除超出月票的那一部分余额。
4.2银行联名卡及联名信用卡深度合作
随着银行卡与信用卡发卡规模呈上升趋势，居民的消费能力和消费意愿的增强，为支付产业发展提供了良好的经济环境，也意味着需要多元化的支付方式来满足居民日益增长的消费能力和消费意愿。各主体为争夺市场份额，“多卡合一”成为合作方向，为共享客户资源，挖掘潜在客户，增强一卡通用户粘度和银行卡客户的忠诚度，实现银行、一卡通主体、用户的三赢[20,21]。一卡通主体与银行合作主要发行联名卡或联名信用卡，合作实现互联网充值、自动充值及互联网查询等功能。其中，西瓜卡与信用卡的合作较为成熟，3000日元以下的小额支付通过西瓜卡电子钱包实现，3000日元以上部分通过信用卡完成。
4.3充值金与保证金组合的售价模式
当前全球智能交通卡的发售模式主要分为五种[22-24]：充值金、押金、发行费用组合，充值金与发行费用的组合，充值金与押金组合，发行费用作为售价，押金作为售价，卡片一次性出售时产生的利润在各城市间存有较大差异，其中，香港、泰国等地实行的充值金、押金、发行费用组合模式的利润空间最大，由售卡费用、押金及充值沉淀金等共同组成了利润来源。日本sucia、澳门通、台湾悠游卡等实行的充值金、押金模式总售价最高，利润来自充值金和押金的沉淀金，如Suica售价2000日元包含1500日元充值金和500日元的押金，押金在退还Suica时将会全额返还。新加坡、美国等地采用充值金及发行费用的组合模式，总售价约60元，利润来自售卡和充值沉淀金。收取一次性发行费用较多的城市则包括韩国首尔、荷兰及中国内地部分城市，首次发行利润来自一次性出售卡片带来的利润。
4.4超额部分定额手续费的退卡模式
各城市运营主体对于交通卡退卡收费策略多样，主要分为定额手续费、超额部分定额手续费及余额一定比例手续费三种模式。定额手续费即不计算卡内余额，收取定额退卡费用，人员操作和执行成本低，但不区分大小额度，容易产生洗钱风险，如台湾悠游卡。超额部分定额手续费即客户卡内余额低于一定值时，不收取手续费，超过一定额度时，收取定额的手续费，保护了客户的利益，也利于防范反洗钱风险。Suica退款时若Suica内仍有未使用的余额，将会收取210日元的手续费，如果余额不足210日元，仅会退还保证金。第三种模式即收取余额一定比例手续费，按卡内金额的一定比例收取手续费，退卡手续较为繁琐，但相对公平的收费策略。
5.总结
日本交通卡的发展中可见，多领域、跨区域的应用成为智能卡发展的重要方向，联名卡、联名信用卡等多行业融合增加支付功能以拓展市场，轨道交通等的应用实现交通链的全覆盖以增加发卡量，同时，随着技术的发展，实现自动充值、移动支付终端、互联网查询服务、NFC支付服务等为交通卡行业发展寻找新的盈利模式提供契机。（文/广东岭南通股份有限公司谢振东、余红玲、方秋水、常振廷）
